Não é uma informação nova que emoções geram cliques e impactam diretamente no sucesso de uma campanha de marketing ou na elaboração de um anúncio. Isso porque um conteúdo que provoca resposta emocional costuma ser compartilhado, comentado e disperso a uma taxa maior do que aquele que não provoca esse tipo de reação. Criar um conteúdo viral pode parecer um jogo de sorte, mas ao analisar a fundo, é possível ver que os sentimentos gerados podem ser definidores para que uma ação seja bem-sucedida ou não.

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É comum classificar as emoções como positivas ou negativas. No entanto, está na estimulação psicológica a chave que pode redimensionar a percepção de conteúdo. Na maioria das vezes, a possibilidade de gerar uma resposta tem sido utilizada como o principal indicador para prever se algo pode atrair a atenção do público. Entretanto, esse cenário está se transformando. Com os avanços de pesquisas científicas, que explicam os efeitos de um conteúdo no cérebro, a excitação e a dominância agora ocupam papel tão importante quanto a valência de sentimentos na hora de elaborar uma campanha ou anúncio publicitário.

A estimulação psicológica representa a prontidão para agir e produz envolvimento emocional. É um subproduto evolucionário que ajudou ancestrais a sobreviver quando confrontados com questões de vida ou morte. Embora não precisemos mais caçar comida ou fugir de predadores, ela ainda determina o quão pronto se está para agir sobre algo.

Raiva, entusiasmo, humor ou ansiedade são exemplos de alta excitação. São sentimentos que levam a um impulso de querer agir rapidamente, ao contrário das emoções de baixa excitação, como tristeza ou contentamento, que impedem uma ação. É válido destacar, no entanto, que emoções de alta excitação podem ser positivas ou negativas. Por exemplo, a raiva gera tanta atenção quanto o entusiasmo e ambas as emoções compelem a agir em vez de permanecer passivos e desinteressados.

Mas não é apenas a excitação algo fundamental para gerar impacto e engajamento. Nota-se que o sentimento de dominância também é importante para quem está lendo um conteúdo. Trata-se do quanto de controle se tem ao experimentar determinada emoção. Medo é uma emoção associada à baixa dominância, enquanto a raiva emana dominância.

Uma pesquisa realizada pela Universidade Sorbonne analisou 65 mil artigos em dois sites que permitem que os leitores atribuam notas emocionais ao conteúdo. Eles descobriram que os posts com alto número de compartilhamentos sociais geralmente provocavam sentimentos de domínio ou controle alto.

Ao combinar valência, excitação e domínio, é possível prever com segurança como os usuários reagirão a determinado conteúdo ou anúncio. Isso pode evitar reações indesejadas que podem arruinar campanhas publicitárias. Em outras palavras, encontrar a combinação certa de emoções para o público-alvo pode melhorar o desempenho da sua campanha. Mas por onde começar? Um dos caminhos consiste em investir em anúncios nativos que despertam emoções de maneira precisa.

“Os editores já experimentaram conteúdo e emoções e chegaram a algumas conclusões que também podem ser úteis para anúncios nativos. O que descobriram é que artigos carregados de emoções de alta excitação, mas de baixa dominância, tendem a desencadear discussões, levando mais usuários a comentar e se engajar no discurso. Conteúdos sobre as horríveis políticas de local de trabalho de uma grande empresa, por exemplo, fazem exatamente isso. Eles provocam raiva por uma situação em que as pessoas têm pouco ou nenhum controle” afirma Karina Klymenko, chefe de Criação e Conformidade da empresa de publicidade global MGID.

Segundo Karina, quando o assunto é compartilhamento, no entanto, os editores observaram serem os de alto domínio os mais disseminados. “Artigos inspiradores, motivadores e empolgantes que fazem os usuários sentirem que estão no controle obtêm mais compartilhamentos do que todos os outros. Qualquer conteúdo sobre uma história de bem-estar ou cheio de citações inspiradoras sempre será divulgado”, completa.

Embora a dominância desempenhe um papel na recepção geral do conteúdo, a estimulação psicológica ainda é a métrica predominante. Alta excitação pode gerar cliques mesmo quando acompanhada de emoções de baixa dominância, mas não vice-versa. Esse deve ser o principal fator decisivo de uma marca ao criar anúncios.

Quando o assunto é anúncios nativos, aqueles que usam a estimulação psicológica a seu favor tendem a entregar resultados melhores do que aqueles que não instigam a tomar qualquer tipo de ação. Empresas como a MGID utilizam recursos de Inteligência Artificial para entregar uma categorização detalhada e avaliar páginas com base em tópicos como palavras-chave, tom de voz e sentimento. Como resultado, essas ferramentas contextuais além de fornecer uma compreensão mais profunda das palavras e frases em uma página da web, conseguem determinar de maneira precisa qual emoção ou sentimento o conteúdo cria entre o público.

Para um conteúdo se tornar um verdadeiro viral não se pode contar com elementos aleatórios e alguns dados sobre emoções comprovam isso. É preciso criar uma estimulação psicológica poderosa para atrair o leitor. Sendo assim, os profissionais de marketing que conseguem equalizar emoções em seu conteúdo podem aumentar e muito suas chances de sucesso.

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