*Por Charles Everson Nicoleit // Cada vez mais, o meio ambiente ganha espaço nas políticas empresariais, especialmente para conquistar credibilidade perante os consumidores. Entretanto, é oportuno questionar até que ponto o marketing verde condiz com as práticas efetivas das corporações.

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Neste sentido é importante que o greenwashing, termo que remete às condutas empresariais de falso marketing relacionado às boas práticas ambientais, induzindo o consumidor ao erro, seja levado em consideração. Se tal prática for comprovada, existe a possibilidade de responsabilização civil.

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Sustentabilidade e Greenwashing

Greenwashing é definido como o ato de enganar os consumidores em relação às práticas ambientais das organizações (nível de empresa) ou declarar benefícios ambientais de um produto ou serviço (nível de produto).

Muitas empresas usam o marketing para ludibriar o consumidor, vendendo produtos que, supostamente, mitigam os impactos ambientais. É como se pintassem uma chaminé de verde e anunciassem que estão contribuindo com a sustentabilidade. No entanto, são poucas as empresas que estão, de fato, criando marcas sustentáveis.

De acordo com uma pesquisa feita pela Nielsen, em 2015, 66% dos consumidores globais estão dispostos a pagar mais por um produto sustentável, enquanto entre os mais jovens, a porcentagem sobe para 72%.

Por isso, é importante expor práticas de greenwashing e destacar a busca por informações claras e objetivas, evitando comprar ou consumir produtos de organizações que se utilizam de tal artifício.

Diante dessa realidade, a ciência do marketing passou a fazer uso desse novo ideal, enfatizando as práticas ecológicas das organizações, empresas e até mesmo entes estatais na busca da captação do mercado consumidor e investidor. Tal atuação é comumente chamada de marketing verde, encarado como um subgênero do marketing social.

O problema é que, quando as ecopropagandas não passam de divulgações falsas, isso mostra um verdadeiro abuso de confiança do consumidor, além de ser uma prática antiética no mercado, que deprecia a luta por um desenvolvimento sustentável.

Após perceberem que a adoção de políticas sociais, sejam ambientais, de gênero, raça, entre outras, acarretam a valorização de seus produtos no mercado, as organizações passaram a adotar as técnicas do marketing social. No entanto, esse recurso não é inovador e empresas do século XX já se utilizavam desse artifício.

Por fim, como um meio de coibição, os fornecedores do produto ou serviço devem ser responsabilizados quando houver a constatação de práticas antiéticas, anticoncorrenciais e de abuso de confiança, como é o caso do greenwashing, fazendo-se valer dos princípios destacados no Código Civil, bem como aqueles previstos no Código de Defesa do Consumidor.

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*Charles Everson Nicoleit é gestor de obras e empresário com quase 30 anos de experiência nesse segmento. Também é membro de associações da construção civil, construção selo verde e sustentabilidade.