*Por Bárbara Kohut // Você já se perguntou como as empresas chegam até você sem que você faça contato com elas? Por exemplo, aparecer um anúncio semelhante a um produto que tinha buscado no Google? Uma das razões para isso acontecer é a utilização dos chamados cookies, presentes nos navegadores de internet e que são capazes de “memorizar” as preferências de cada indivíduo no ambiente online. Trata-se de uma ferramenta poderosíssima para as marcas no varejo, que fazem com que a publicidade e a comunicação com o cliente sejam mais efetivas.

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O cenário em que vivemos, porém, está chegando ao fim, graças a políticas como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil e outras políticas semelhantes em vários outros países.

Estamos diante de uma mudança significativa que promete impactar profundamente as estratégias de vendas online no varejo em 2024. O Google deu início, em janeiro, ao processo de bloqueio do uso de cookies de terceiros no Chrome. Os cookies, com suas diversas funcionalidades, são essenciais para os sites coletarem dados dos usuários, fundamentais na definição de anúncios publicitários direcionados. Com o fim dessa “era”, o que muda para as empresas que buscam fazer uma comunicação mais assertiva com seus clientes? A ausência dessa ferramenta demanda que elas repensem suas estratégias de análise e utilizem novas tecnologias para suprir a demanda.

A gradual retirada dos cookies de terceiros do cenário já vinha sendo discutida há alguns anos, visando aprimorar a privacidade dos usuários. O Google, por exemplo, começou a trabalhar na interrupção desse tipo de rastreamento em 2020. A meta é que o bloqueio dos cookies de terceiros alcance a todos a partir do terceiro trimestre de 2024. Outros navegadores, como o Safari, da Apple, e o Firefox, da Mozilla, já bloquearam esses tipos de cookies.

O principal impacto dessa medida no varejo brasileiro ocorre no âmbito do marketing digital, no qual obter informações dos clientes é crucial para planejar a personalização e a venda de produtos e serviços. As soluções principais para se adaptar a essa nova medida estão concentradas no uso de ferramentas tecnológicas, que não só auxiliam na atração de novos consumidores, mas também na fidelização dos já existentes.

A Inteligência Artificial (IA) pode e deve ser uma aliada para os varejistas automatizarem a comunicação com o consumidor, permitindo a coleta de dados de preferência para uso em medidas personalizadas. Atualmente, os canais de comunicação preferidos pelos usuários com suas marcas favoritas são os aplicativos de mensagens, como o WhatsApp. O uso de chatbots nesse meio, por exemplo, agiliza os processos de compra e é ideal para compreender as demandas do usuário visando futuras medidas personalizadas, como ofertas de produtos e serviços com base no histórico do cliente.

Além do investimento em ferramentas de IA para auxiliar na personalização e em novas estratégias de marketing digital, os varejistas podem focar na melhoria da experiência do cliente. Empresas que oferecem suporte prático, jornadas de compra bem estruturadas e experiências omnichannel, integrando diversos canais de comunicação, destacam-se em seus segmentos. A oferta desse tipo de serviço gera retornos e comentários positivos nas redes sociais, algo essencial para a conversão de novos clientes.

Mesmo sem os cookies de terceiros, é possível utilizar outros recursos para ser mais assertivo e compreender as demandas do público. A primeira opção é conhecida como First Party Data, que envolve o uso dos próprios dados da empresa em relação aos clientes. A segunda, proposta pelo Google para enviar dados aos anunciantes de forma anônima, é uma ferramenta chamada Topics, que filtra usuários a partir de interesses deduzidos pelos sites visitados em determinado período.

O diferencial para as empresas diante do desaparecimento dos cookies reside na coleta de dados de usuários de outras fontes e na gestão e união dessas informações em um único local — uma ferramenta oferecida pela Infobip. Dessa forma, a tarefa de compreender melhor o consumidor e construir fluxos de mensagens omnichannel personalizadas para auxiliá-lo durante o processo de venda torna-se mais fácil.

Com as medidas para a extinção gradual dos cookies de terceiros, os varejistas precisam acompanhar as discussões sobre privacidade de dados e segurança para garantir que seus negócios não sejam afetados. Apesar dos desafios impostos pela era sem cookies, o cenário precisa ser encarado com otimismo — principalmente considerando as facilidades que a tecnologia e a IA têm oferecido nos últimos anos.

*Bárbara Kohut é especialista de produtos para a América Latina na Infobip, plataforma global de comunicação para empresas

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