O Google anunciou hoje (terça-feira, 22 de julho) que não eliminará mais os cookies de terceiros no navegador Chrome, uma decisão que surpreende após anos de promessas e adiamentos.

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Isso porque desde 2019 a empresa discutia a remoção desses pequenos arquivos armazenados no navegador para rastrear e personalizar a experiência do usuário na web.

Os cookies de terceiros, em particular, são utilizados por anunciantes para criar perfis de usuários e direcionar anúncios. O que torna a mudança de rumo um equilíbrio entre a privacidade dos usuários e as necessidades da indústria de publicidade online.

Por que o Google descartou acabar com os cookies?

Primeiramente, o Google reconheceu que a transição para um mundo sem cookies de terceiros era mais complexa do que parecia.

A empresa busca equilibrar a privacidade dos usuários com a viabilidade econômica dos anunciantes. Mas sem os cookies de terceiros, muitas plataformas de publicidade enfrentariam dificuldades para atingir seu público-alvo de forma eficaz.

Além disso, o Google encontrou desafios técnicos e regulatórios significativos como a pressão de órgãos como a Competition and Markets Authority (CMA) do Reino Unido e o Information Commissioner’s Office (ICO).

Órgãos de grande influência para qualquer nova decisão e ação a ser tomada por big techs, especialmente quando se trata de experiência dos usuários.

Dados e informações que pesaram na decisão

Para o Google chegar na decisão, foram levados em consideração vários dados concretos, como os testes recentes que mostraram que as novas tecnologias do chamado Privacy Sandbox, uma iniciativa do Google para substituir os cookies de terceiros e que explicaremos adiante. Alguns números relevantes coletados pelos testes são:

• 89% dos gastos dos anunciantes em anúncios gráficos do Google foram recuperados;
• 97% de conversões por dólar em anúncios gráficos do Google;
• Retorno de 55% nos gastos de remarketing do Google Ads.

Números que indicam que, embora ainda haja trabalho a ser feito, as novas tecnologias podem oferecer uma solução viável sem a eliminação completa dos cookies de terceiros.

Mas o feedback de editores e desenvolvedores também foi impactante, destacando a participação dos usuários em todo o processo.

Afinal, o que vai mudar?

Ao invés de eliminar os cookies de terceiros, o Google introduzirá uma “nova experiência” no Chrome. Algo que permitirá que os usuários façam escolhas informadas sobre sua privacidade na navegação, as principais mudanças incluem:

• Mais controle para os usuários sobre os dados que compartilham;
• Opções para revisar e ajustar essas escolhas a qualquer momento;
• Continuidade no desenvolvimento das APIs do Privacy Sandbox, que oferecem alternativas para a segmentação de anúncios sem comprometer a privacidade.

O Privacy Sandbox

O Privacy Sandbox é uma iniciativa do Google criada para desenvolver novas tecnologias que protejam a privacidade dos usuários na web enquanto continuam a suportar um ecossistema de anúncios eficiente. Ele visa substituir os cookies de terceiros por soluções que preservem a privacidade, evitando o rastreamento individual dos usuários.

Ele propõe um conjunto de APIs (interfaces de programação de aplicações) que permitem que anunciantes e sites obtenham informações úteis para personalização e segmentação de anúncios sem revelar dados pessoais dos usuários. Em vez de rastrear indivíduos, essas APIs agrupam dados e fornecem informações agregadas.

Como o Privacy Sandbox funciona?

As principais funcionalidades da ferramenta incluem:

• Floc (Federated Learning of Cohorts): Agrupa os usuários com comportamentos de navegação similares em “coortes”, o que permite a segmentação de anúncios sem identificar individualmente quem são.
• Turtledove e Fledge: Permitem que os anunciantes façam remarketing e segmentação de interesses sem que dados pessoais sejam expostos a terceiros.
• Conversion Measurement: Mede a eficácia dos anúncios.
• Trust Tokens: Tem a capacidade de distinguir bots e humanos.

Qual será o impacto disso na indústria de publicidade online?

Ainda é cedo, mas é evidente que a decisão do Google de não acabar com os cookies de terceiros terá um impacto significativo no mercado de publicidade.

O que dá para afirmar por agora é que anunciantes, agências e empreendedores podem respirar aliviados, pois a incerteza sobre o futuro dos cookies de terceiros vinha causando preocupação e preparação para uma realidade sem eles.

Porém, isso não significa que tudo ficará como antes, a introdução de novas ferramentas e controles de privacidade requer adaptações.

Será preciso aprender a usar as APIs do Privacy Sandbox e outras tecnologias emergentes que ficarem disponíveis.

De modo geral, a decisão do Google – enquanto desenvolve novas tecnologias de privacidade – representa um esforço para equilibrar as necessidades de privacidade dos usuários com as demandas econômicas de marketing.