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Sleeping Giants: entenda como funciona a mídia programática e como isso afeta receita de sites

Créditos: Negative Space no Pexels

Sleeping Giants é um movimento que surgiu nos Estados Unidos com o objetivo de minar a sustentação econômica de sites de extrema direita. Desde 2016, o perfil no Twitter publica capturas de tela com os anúncios de grandes empresas encontrados em tais páginas, e ainda marca as companhias para alertá-las.

Em meados de maio, o movimento desembarcou no Brasil e colocou em sua mira mais de 170 nomes. Entre eles, estavam Dell, Telecine e O Boticário. Aqui, porém, a iniciativa do Sleeping Giants ganhou um novo tom: denunciar sites que disseminam fake news.

Ambos os casos levantaram questões sobre como atua e quão tendenciosa é a mídia programática, responsável por fazer a ponte entre anunciantes e veículos.

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Como funciona a mídia programática

O mecanismo de mídia programática possui duas pontas. De um lado estão os sites que querem vender espaços para anúncios. Eles costumam procurar uma agência especializada que vai cadastrar o endereço em uma plataforma de venda programática, chamada de SSP (Supply-side Platform). Hoje, o software mais conhecido da categoria pertence ao Google, o popular Google AdSense.

“A SSP vai fazer uma avaliação automatizada da parte técnica. Se ela identificar algum problema, como a audiência do site sendo inflada por chatbots, a agência é contatada, pois ela é responsável pelo problema. Caso não seja corrigido, existe a possibilidade da URL ser banida de todos sistemas que trabalham com tal publicidade”, explica Marco Godoi, CEO da R4you, empresa que faz a gestão de venda programática.

Também vale destacar que a SSP só consegue analisar o lado tecnológico. De acordo com o especialista, ainda não existe uma forma de validar se o conteúdo veiculado pelo site é tendencioso, verídico ou fake news.

Na outra ponta estão os anunciantes que querem preencher os espaços disponibilizados pelos sites. Também com ajuda de uma agência especializada, eles devem comprar publicidade programática em plataformas chamadas de DSP (Demand Side Platform). Mais uma vez é o Google que tem a ferramenta mais conhecida, o Google Display & Video 360, na sigla DV360.

Ao contratar a DSP, o anunciante e a agência podem optar por diferentes filtros para controlar em que local a propaganda será veiculada. Se nenhum for acionado na hora da compra, a disseminação será aleatória. Mas isso é controlável. “É possível fazer uma blocklist, com sites que o anúncio não deve ser exibido, ou uma wishlist, com locais que a empresa gostaria de sair. Estas soluções são simples e estão à disposição há um bom tempo”, diz Artur Pereira, fundador da companhia de mídia programática Publya e atual representante da adTech francesa SciBids no Brasil.

Mesmo se o anunciante escolher a opção sem filtro, ele tem acesso a todos os sites em que a campanha saiu e pode controlá-los, de forma rápida e fácil. Caso algum veículo não seja de seu agrado, a empresa só precisa pedir para que a agência faça o bloqueamento da compra em tal domínio.

É por causa desse total controle da situação que Artur se surpreendeu com os tweets feitos pelo perfil do Sleeping Giants Brasil. “As falhas apontadas são muito amadoras. É incrível que marcas tão grandes tenham permitido erros tão básicos. Elas precisam revisar seus processos porque a solução é muito simples”, afirma o especialista.

Artur comenta que os recursos de Brand Safety, as listas de positivação ou negativação de sites e assuntos, são a melhor forma de acertar na veiculação de anúncios. “Em 2015, gerenciei a campanha de uma grande construtora brasileira que não podia sair ao lado de reportagens sobre a Operação Lava-Jato. Nós conseguimos assegurar isso. Os recursos estão à disposição, mas precisam ser usados de forma adequada”, ressalta.

A parcialidade do Sleeping Giants

O Sleeping Giants e sua versão brasileira são vistos com bons olhos por boa parte das empresas e do público. O problema é que o movimento nasceu no meio de uma briga política. Os perfis atacam principalmente sites de extrema direita e apenas focam nesse nicho.

“Como a iniciativa no Brasil é anônima, é necessário questionar o propósito da pessoa por trás. Ela está fazendo isso em prol de algum lado da guerra política ou está cansada da disseminação incontrolável de fake news? Se a ideia é mostrar para os anunciantes e para o mercado a monetização de informações falsas, o Sleeping Giants tem que atingir tanto a extrema direita como a esquerda”, destaca Marco.

Para Artur, o movimento também deveria aproveitar a visibilidade para combater qualquer disseminação de notícia falsa. “Temos que ir contra as fake news independentemente da vertente. Existem sites que não têm relação com a política, mas que deveriam ser combatidos. E mais, o conteúdo de má qualidade, como fotos de acidentes, também deveria ser limpado da rede”, comenta.

O futuro da mídia programática

Problemas a parte, o Sleeping Giants contribuiu para que, de uma forma geral, as pessoas entendessem melhor o que é mídia programática. “Hoje, estamos passando por um momento positivo. Os internautas estão vendo que esta tecnologia democratiza a verba voltada para anúncios, permitindo que pequenos sites tenham grandes anunciantes e pequenos anunciantes estejam em grandes sites”, comenta Artur.

O especialista da SciBids ainda acredita que a mídia programática vai sair do online e invadir o offline, explorando telas encontradas em shoppings e pontos de ônibus, por exemplo. “É um caminho já seguido por outros países e no Brasil será o mesmo”, conclui.

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Já que o assunto é fake news, relembre boatos que, vez ou outra, aparecem na internet e enganam uma série de pessoas:

 

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