*Por Caroline Steinhorst // Em 2026, a pergunta que mais escuto de grandes decisores da indústria — de marcas a grupos culturais — não é mais “qual trend vamos surfar?”. É outra, muito mais estrutural: como ganhar relevância de verdade? Como uma marca se torna um ícone cultural? E, principalmente, como essa relevância deixa de ser discurso e passa a aparecer na última linha do balanço? A maioria já investe em festivais, creators, exposições, collabs. O calendário está cheio. Os patrocínios também. Ainda assim, os resultados raramente acompanham o volume de ativações. Talvez o problema não seja a verba, mas a lógica.

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Diante deste cenário, existe um conceito que começa a ganhar força fora do Brasil e que defendo como a próxima fronteira estratégica por aqui chamado Culture-Led Growth. Ele não funciona como uma tática que será aplicada em uma simples ação pontual, mas como mentalidade de negócio.

Vivemos um momento de ceticismo crônico, no qual o consumidor reconhece fórmulas prontas com facilidade, desconfia de discursos ensaiados e demonstra um cansaço evidente diante de marcas que performam causas como quem segue um roteiro previamente aprovado. A inovação isolada já não sustenta diferenciação, assim como a performance distante do significado não constrói lealdade duradoura. É justamente nesse ponto que a cultura deixa de ser acessório e passa a ocupar o centro da estratégia, porque, quando bem construída e utilizada estrategicamente, é capaz de gerar identificação profunda, estabelecer vínculos reais e transformar relevância simbólica em valor econômico consistente.

Para que isso aconteça, é preciso compreender a cultura além da lógica do patrocínio. Ela não se resume a palco ou logomarca, mas envolve pertencimento, códigos compartilhados e narrativas que moldam identidade. Não basta estar em um evento, é preciso participar da construção de significado dentro de uma comunidade. Quando alguém chora na grade de um show ou se sente profundamente impactado por uma campanha, aquilo ultrapassa o consumo e se torna vínculo. É esse nível de conexão que as marcas buscam ao investir milhões e não alcançam quando tratam cultura como vitrine e não como estratégia.

O conceito de Culture-Led Growth parte de uma inversão estratégica: em vez de usar a cultura como canal, a marca se posiciona como agente cultural. Isso significa olhar para seus ativos reais — história, valores, visão de mundo e até seu público — e transformá-los em contribuição concreta para as comunidades com as quais se relaciona.

Quando a cultura lidera o crescimento, quatro movimentos acontecem. A marca educa o mercado e reduz custo de aquisição. Em seguida, sua comunidade se torna defensora espontânea. Na terceira etapa, a relevância deixa de depender de picos de mídia. Por fim, a empresa se blinda melhor das oscilações de mercado

Não estamos mais na era das “boas ideias”. Estamos na era da confiança. E confiança se constrói no longo prazo, com coerência. Percebo muitas marcas com inveja da legitimidade dos artistas, mas esse elemento não se terceiriza, se constrói e exige humildade para aprender com a cultura antes de tentar utilizá-la.

A partir disso também mudamos o papel da liderança de marketing, pois não basta gerir campanhas, mas atuar como curador cultural. Entender tensões sociais, comportamentos emergentes e códigos simbólicos é ter a sensibilidade para identificar onde a marca pode contribuir de forma genuína — e onde deve apenas ouvir. O crescimento dos negócios guiado por cultura não é sobre viralizar. É sobre significar.

Em um mercado saturado por hacks e fórmulas de performance, o verdadeiro diferencial competitivo passa a ser identidade. Marcas que abrem mão do próprio DNA para parecerem “mais consumíveis” até podem vender hoje, mas dificilmente constroem comunidade amanhã.

O conceito de Culture-Led Growth é uma escolha estratégica. Decidir que sua empresa não quer apenas vender algo, mas representar algo, seja para quem trabalha nela, consome ou acredita naquele propósito. Isso exige uma mudança estrutural de mentalidade: projetos culturais não podem ocupar um lugar coadjuvante no planejamento, sendo considerados apenas como ativação ou verniz institucional. Quando bem estruturados, tornam-se a base de crescimento de qualquer empresa, artista ou negócio, porque constroem pertencimento antes de conversão e relevância antes de alcance.

No final das contas a cultura sempre foi a força que move comportamentos e, em 2026, ela passa a mover também o crescimento. Para virar esse jogo, as marcas que entenderem isso primeiro não serão apenas lembradas, mas amadas e, consequentemente, consumidas pelos motivos certos.

*Caroline Steinhorst é sócia e diretora executiva da b+ca, ecossistema criativo focado em Culture-Led Growth, que integra agência de marketing, produtora audiovisual e plataforma de educação

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